Apesar do aumento nas exportações, o baixo preço dos produtos não provoca um crescimento expressivo nas receitas e conseqüentemente nos resultados da balança comercial. Aí, surge a pergunta inevitável: Como reverter esse cenário?

A resposta passa necessariamente pelo entendimento do cenário do comércio internacional, de forma análoga às análises desenvolvidas pelas empresas no mercado interno. O que muda é que no cenário internacional, a empresa não deve competir sozinha, mas sim, apoiada por uma estratégia nacional voltada para os mercados externos. E como se planeja tal estratégia?

A solução está na elaboração de uma estratégia de marketing com base em um rigoroso mapeamento do cenário competitivo. Nesse planejamento, não se pode deixar de responder a alguns questionamentos fundamentais para a conquista dos resultados esperados. Quais mercados em potencial poderão ser atingidos? De que forma podemos atingir esses mercados com o nosso portfólio atual de produtos e serviços? Quais os novos produtos demandados nos mercados em que já estamos presentes? Quais as vantagens competitivas em relação aos concorrentes? Essas são algumas das perguntas normalmente feitas por profissionais de marketing quando se deparam com problemas semelhantes em suas empresas.

Nesses casos, o primeiro passo é o investimento em pesquisa de mercado. Sem o perfeito conhecimento dos mercados e de seus consumidores, é impossível determinar uma oferta que atenda aos seus anseios. Em marketing, a definição de oferta envolve o produto, seu preço, a forma de distribuição e a comunicação da oferta propriamente dita. Considerem que a escassez está, na maioria das vezes, do lado da demanda e não da oferta. Sendo assim, o consumidor pode escolher, e escolhe, somente a oferta mais adequada, dentre as inúmeras opções de fornecimento disponíveis.

O movimento posterior deve ser a adequação das ofertas de nossos produtos aos mercados externos, pois sabemos que cada mercado tem suas especificidades, e o modelo one size fits all já foi superado há muito tempo pelas empresas, e deveria também ser abandonado nas transações entre os países.

Por último, as empresas deverão se esforçar para consolidar a marca Brasil, ou as marcas que o representam, não sendo apenas um esforço individual de empresas como a Embraer ou Havaianas, por exemplo. Esse deve ser um trabalho feito sob coordenação única, seja do Estado, da iniciativa privada, ou de ambos. A criação e a boa gerência da marca Brasil permitirão a expansão das exportações brasileiras, com a inclusão de produtos de alto valor agregado, tão necessária neste novo cenário.

É importante ressaltar que os concorrentes já trilharam este caminho, como é o caso da Câmara de Comércio Americana (Amcham), que acaba de patrocinar um estudo para identificar a tendência dos investimentos na área de marketing das empresas americanas com atividades no Brasil. Em 2004, as empresas americanas com atividades no Brasil totalizavam aproximadamente 5.700, entre pequenas, médias e grandes empresas.

Assim, é importante agir rápido. Colocar em prática os ensinamentos disponíveis na academia de marketing. O desafio não é difícil. Basta adaptar esses conhecimentos ao contexto internacional, tarefa que o país deverá confiar aos novos administradores, formados por escolas com ênfase em negócios internacionais.

(1) O Brasil ocupa hoje a 26º posição entre os exportadores mundiais.

Eugênio Giglio é Engenheiro, doutorando em Administração de Empresas pelo Coppead/UFRJ, atualmente coordena o Núcleo de Pesquisas da Escola Superior de Propaganda e Marketing do Rio de Janeiro.
E-mail: eugenio@espm.br.