Sílvia Garcia, de São Paulo

EstudeComex – Há não muito tempo, as sandálias Havaianas não tinham no Brasil o glamour que estão conquistando tanto no País como no mercado internacional. Qual foi a estratégia da Alpargatas para mudar o status do produto?
Angela Hirata – O glamour das Havaianas veio com a mudança de estratégia de revitalização da marca em 1994, com o lançamento das Havaianas Top. Até então eram somente cinco cores das Havaianas tradicionais. Essa estratégia de revitalização incluiu o lançamento de cores da tendência da moda, embalagens, novos expositores e propaganda direcionada para um público consumidor de classe média. Já no primeiro ano atingimos os objetivos e passamos a distribuir em lojas especializadas em calçados. Embora com volume baixo comparado às Havaianas tradicionais, mas uma resposta bastante positiva do mercado, abrindo um novo nicho de mercado para esse segmento. O passo seguinte foi uma nova definição de valor do produto. Os consumidores deviam perceber a diferença do valor adquirido e do preço pago pelo produto. Essa percepção muda de consumidor para consumidor de acordo com a ocasião. Estratégia de segmentação de produto também foi fundamental no crescimento da família do produto, bem como a conquista de mais espaço no mercado. Sem dúvida, a propaganda também teve um papel fundamental na construção do valor da marca.

A senhora foi a precursora da idéia de levar o produto para o mercado internacional. Naquela época pode até ter parecido uma idéia visionária. Qual é a sensação de ver o resultado desse sonho?
Hirata – Vim para somar à nova estratégia da São Paulo Alpargatas de inserir seus produtos num mercado internacional, encarando as exportações de uma maneira estratégica. Para a empresa exportar por oportunismo, apenas para desovar estoques ou suprir a ociosidade da fábrica, não era seu objetivo. A minha idéia de tratar o negócio de exportação que envolve muito mais do que lotar um container ou realizar um embarque foi fundamental para a conquista do sucesso no mercado internacional. Existe um trabalho de equipe de profissionais que trabalham com os distribuidores, promovendo as vendas e a correta exposição dos produtos nos pontos de vendas. Sua missão é fazer com que o distribuidor de cada país perceba que aquela marca possui alto valor agregado, ou seja, os primeiros momentos de trabalho foram, de fato, posicionar e vender a marca.

Quais são os mercados que as Havaianas conquistaram nos últimos tempos e quais são aqueles que a Alpargatas pretende atingir? Há produtos diferenciados para esses mercados? Como acontece a logística de distribuição?
Hirata – Iniciou-se a exportação em 1994 em alguns países da América do Sul, que continuamos a trabalhar usando a mesma estratégia do mercado brasileiro e abrindo mais o mercado. O mercado que conquistamos com a nova estratégia de comércio exterior a partir de 2001, iniciado pelos dois países formadores de opinião (Itália e França) e para transmitir a imagem de produto ícone do nosso País, e como grande promoção da marca participamos de uma mostra sobre a América Latina na Galerie Lafayette, em Paris, e já nesse evento iniciamos a venda às vésperas do verão europeu. O sucesso desse evento nessa galeria, que é uma vitrine para o mundo, facilitou a exportação de Havaianas para outros países, entre eles Inglaterra, Bélgica, Suíça, Grécia e Mônaco.

O que torna um produto tipicamente brasileiro uma paixão mundial? Como é trabalhada a fixação da marca em outros mercados?
Hirata – Respeitar as diferenças culturais entre os povos é um fator importante para que o produto seja acolhido no planeta inteiro. O bom posicionamento da marca, a correta exposição do produto e, com certeza, a qualidade.

Em que momento a senhora realmente percebeu a verdadeira conquista do mercado internacional?
Hirata – Quando um produto popular passou a freqüentar o glamouroso mundo da moda, da televisão e do cinema e também quando aqueles que ditam moda se dão ao luxo de ir numa festa a black-tie usando sandálias Havaianas, sem contar o presidente da República Brasileira, rainha Sílvia da Suíça, princesa Stéphanie de Mônaco, entre outros, passaram a ser vistos constantemente usando Havaianas. A procura do produto por donos de marcas de renome internacional, bem como as lojas de departamentos, também de renome internacional.

As Havaianas têm conquistado também personalidades internacionais, como Nicole Kidman e Julia Roberts. Na cerimônia do Oscar, os participantes receberam um par das sandálias. Fale um pouco dessa estratégia.
Hirata – Nos EUA, foi preciso reestruturar o mercado e reposicionar a marca Havaianas. Para isso, tivemos várias ações como: participar da Semana de Moda de Nova York, MTV, Grammy e a festa do Oscar, isso tudo foi um trabalho em conjunto com o nosso distribuidor dos EUA, que tem feito um excelente trabalho de divulgação da marca utilizando as importantes personalidades ou eventos que agregam valor à marca e formadores de opinião.

Na sua opinião, qual a melhor forma de se agregar valor a um produto, já que o próprio ministro do Desenvolvimento, Luiz Fernando Furlan, faz apologia da agregação de valor aos produtos nacionais?
Hirata – A melhor forma de agregar valor a um produto, como já disse, é o bom posicionamento da marca, a escolha correta de distribuição e o acompanhamento e o suporte nos pontos de vendas.

Recentemente, a mídia divulgou que há um novo modelo de Havaianas com jóias da H. Stern e que o par custa R$ 60 mil. Existem outras parcerias nesse sentido e qual é o preço médio das sandálias no mercado internacional?
Hirata – O preço médio de sandálias de linha na Europa gira em torno de EUR 25 a EUR 30, nos EUA, em torno de US$ 10 a US$ 15. Quando se fala em Havaianas customizadas, o preço varia entre US$ 100 e US$ 120.

Na sua opinião, qual a importância de um profissional de marketing para a área de comércio internacional?
Hirata – Para a área de comércio internacional, é necessário ter um profissional que tenha ampla visão de marketing.

Como deve agir o profissional de comércio exterior para internacionalizar empresas e produtos?
Hirata – Habilidade em detectar o seu mercado-alvo, não ter preconceitos de culturas diferentes de cada país, conhecer bem o seu produto e saber posicionar a marca corretamente.

Atualmente, a Alpargatas tem projetos de trabalhar outros produtos para o mercado internacional? Quais?
Hirata – A Alpargatas tem outras marcas e produtos, que já estamos introduzindo em diversos países, são eles: Rainha, Topper, Lonas & Coberturas, Samoa, Conga, Botas de Borracha, e as marcas licenciadas Timberland e Mizuno nos mercados do Mercosul.

A senhora sempre fala da importância do trabalho em equipe e de certas qualidades fundamentais ao sucesso profissional. Que dicas daria aos profissionais de comércio exterior?
Hirata – A importância do trabalho em equipe não se resume apenas no comércio exterior, mas sim em todas as áreas, nenhum profissional obtém sucesso sozinho. A soma da especialização e competência individual em equipe é o que faz o sucesso de um negócio ou de uma empresa. O recado que dou para os profissionais de comércio exterior é que sejam, de fato, um "profissional" que tenha conhecimento da área e que esteja sempre aberto a absorver as mudanças socioeconômicas dos países onde atua.